电商晚会扎堆，天猫如何突破重围？
作者：电商君
来源：电商报（ID：kandianshang）
每逢电商大促节点，宛如一场没有硝烟的战争。于电商平台而言，是紧锣密鼓的促销活动；于消费者而言，是应接不暇的购物需求。而电商晚会的战场也是一年比一年激烈。从5月31日开始超5家品牌都办起了自己的定制晚会，试图通过晚会传递品牌态度也解决业务的问题。
京东携手北京卫视打造“沸腾之夜”，热爱的主题志在拓宽年轻人，辐射更多圈层，扭转消费者对其“只有”电子数码产品的心智。快手作为电商领域的新玩家，也在6月15日举办了自己的“快手真心夜”，“值得每一分信任”还在解决电商初期消费者信任的问题。而拼多多在今年618特别的安静，不仅缺席了今年618期间的晚会，就连官微也在年初的几起事件后不再发声。
而作为电商平台的领军者，也是电商晚会的开拓者——天猫，今年再度携手湖南卫视，共同打造了“天猫开心夜”，加入了618晚会的战局。而天猫如何应对这一战局，又交上了怎样的答卷，让我们一起来看。
天猫618晚会，核心就两个字，“开心”。
有两层含义，一是让购物更简单，回归最纯粹的开心；二则是新旧的新，一起打开生活中的新惊喜。
天猫开心夜强势破圈
消费者看得开心，买得开心！
借助情感化的镜头语言为观众制造出沉浸式的观看体验，让晚会舞台与观众产生情感沟通连接点，更激发出了观众对于美好新生活的无限向往。正如柏拉图所言：情感是人类本质上的弱点。而商业晚会也应该懂得从受众的情感层面出发，撬动更大的价值。
天猫以台网联播+淘宝直播的空前模式创新，还在淘宝直播打造1万场精彩绝伦的开心夜，与晚会同时进行。这是对火热的直播带货进行了一次全面升级，希望将每一场直播带货打造成晚会，让观众看得开心，买得开心。
在天猫对新生活方式的引领中
新力量也势如破竹
从天猫开心夜舞台格局的大胆变革便可以看出，这是一场属于新品和新品牌的盛典。6个任意门空间连接着6大行业的5个美好新生活场景，每一个新空间，都代表着行业所带来的新生活方式和惊喜。而在新惊喜背后，必不可少的是新品和新品牌的支撑。
以美食空间为例，明星们在游戏环节所体验到的惊喜美食，都是来自天猫上的新品牌。而在天猫开心夜中，派送了价值超千万的新品。其中不乏有进口和牛粽、百味茶饮料这样的惊喜新口味，带给消费者全新的体验和感受。
今年天猫618期间，有1300万款商品上架，其中有140万款是首次亮相的新品。还有一组不可忽视的数字：6月1日当天就有755个新品牌1天就喜提百万成交额，更有不少新品牌跑赢老品牌成为了细分品类的TOP1。
不难发现，天猫平台已经成为了品牌新品策略核心的落地阵地，它精准击中了品牌商想要“引爆新品”的痛点，为新品带来了触达消费者的快速高效通途，从新品研发、包装设计到上市引爆，都给出了一套全链路的营销解决方案。
“新品即爆品”这一名号，足见天猫是新品战役上的常胜将军。如果把天猫的战果比作一座大厦，那么其对消费者需求的洞若观火则是地基。如今年轻人不再止步于物质需求，他们表现出更关注于自我提升、渴望自我展示、有情感表达的欲望等，需要精神层面的沟通。
正是在充分洞察消费者的需求之后，才能进行更精准的产品研发、营销推广等下一步动作，在这一过程中，天猫所营造出的极致氛围感则是制胜关键——创意十足的细分品类新品、妙语连珠的新品介绍、审美力拉满的产品展示橱窗，处处体现着天猫强大的洞察力、科技力以及创新力。换而言之，天猫新品扶持的成功，恰恰体现了零售行业“人货场”的终极本质。
天猫总裁蒋凡曾说过，“未来的10年是互联网创造新品牌的10年”。生机勃勃的新品、新品牌以更加丰富多元的新供给满足了消费者的新需求，以源源不断的新款、爆款吸引了年轻受众的注意力，也为天猫平台带来了新增量。从小处着眼，这是新品、新品牌与天猫平台的相互成就；从大处着眼，新品、新品牌代表着新的生产力和消费力，构成了消费内循环提速的重要动力。
而将关注投向模式和业务上时，不难看出今年的天猫618将“新”这一关键词贯彻到底。围绕88VIP会员体系，天猫也放出了惊喜福利，开通88VIP人人都能领520元消费券，更有百万商品享受折上折优惠，让促销变更简单纯粹。
天猫还贴心地为消费者提供了购物抄作业神器——天猫榜单，在晚会中由司藤CP、杨迪魏大勋、Twins分别介绍不同的天猫榜单，拯救纠结体质，让选择更简单！
天猫开心夜落幕，拉开了后电商2.0时代的序幕
也迎来属于新品牌的黄金时代
整个电商行业发展到今天，有一个明显的趋势——需求不再由消费者直接给出答案，更多时候是由品牌引导、创造而来。
正如当年乔布斯打造iPhone的思路一样，在天猫平台上Top500的新品牌，大多在新需求“无人区”领域出现。每一个被忽略的、未来得及被预见的、微小的、潜在的需求，都潜藏着新品牌生长的机会，三顿半、bosie、云鲸等2020年度天猫十大新品牌便是由此而生。
乔布斯的答题思路与科技创新有关，而天猫为品牌定制的破题思路是：跳出行业同质化视角，基于产品特点引导用户产生更为具象化、聚焦化的诉求。
例如，潮流家居品牌GOTO的创始人陈梓能，本是潮鞋爱好者，球鞋有300双之多。面对潮鞋收纳这个大问题，陈梓能发现了一个极致细分的新需求“无人区”。2019年10月，GOTO正式入驻天猫，去年双十一，GOTO一跃成为了细分品类的销量冠军。
再如，宠物新品牌pidan的创始人马文飞，因为买不到中意的猫厕所而从互联网行业跨界进入宠物用品行业。如今，pidan天猫官方旗舰店的粉丝数量高达72.8万，马文飞所设计的雪屋猫砂盆还获得了红点设计奖。
无论是潮鞋收纳盒、猫砂盆，还是控卡轻食、无钢圈内衣，品类虽然足够具象化与聚焦化，但在旁人看来都是再微小不过的需求。而天猫作为拥有10亿消费者、1亿多Z世代用户数量的大平台，却能为小需求提供大市场。
天猫将单纯的流量运营转变为了品牌和消费者运营，也将视野从商品、品类转向了全产业链发展。在天猫的助力下，新品牌能迅速完成从0到1的跨越，更将在天猫独有的增长方法论中获得从1到100的持续生长。
稍微留意便可发现，新品牌所引导出的新增长也为社会注入了新现象：“60后”在健身，“90后”在养生；年轻人可以没有男女朋友不能没有猫；男士也越发注重颜值，开始在美妆护肤品类驻足……天猫扶持下的新品牌，正如空气一般浸入人们的生活方式，浸入我们的社会生态。
后电商2.0时代，电商的意义
不再局限于商业领域，更延伸到了社会领域
其中，农村电商便是一个绕不开的重点。
2009年，阿里研究院首次认证3个淘宝村，11年后，全国淘宝村数量增至5425个。其中西部电商表现尤为亮眼，西部数字经济开启“赶超模式”，2020年西部地区淘宝开店的新创业者人数增幅领跑全国。
在甘肃庆阳环县高寨村的一面墙上，有这样几个字:“农村电子商务好，买卖不用四处跑”。天猫618一开局，云南多肉种植户黄培合的直播间在短短3个小时，就收到了5000多个订单。与此同时，满载猕猴桃的卡车也正从陕西武功县密集发车……
北方人要如何吃到来自广东茂名的桂味荔枝？天猫给出了答案，通过搭建五大数字农业集运加工中心，辐射近20个省份，助力乡村新基建的完善，由此解决农产品进程的“最先一公里”问题，保障农产品能够运得出、卖得远、送达快。
天猫开心夜晚会中，电商助农的成果也在节目《五湖四海新农人》中得到了着重体现。主持人汪涵和钱枫与4位来自五湖四海的新农人进行了互动，其中丁维楠介绍了“国货水果”的崛起——过去一年，国产蓝莓和牛油果的搜索量分别增加了338%、157.3%。
一直以来，蓝莓、牛油果、咖啡等食品都被认为是外来物种，消费者也更加认同进口货。但事实上，不是国内没有好货，而是人们不知道国内有好货，淘宝则成功搭建了一条桥梁，让山里的好货销往五湖四海，让国产好货深入消费者心智，让消费者以更低价获取更新鲜的食材。从更深层次来看，“国货水果”、“云南咖啡”的出圈，也削弱了消费者对于进口货的盲目崇拜，增强了消费者对国货的认可。
电商扮演着一个越来越多维的角色，它既是农产品的发售平台，也是农村连接城市的“出山桥”，它既是国产食材的宣传员，更是全面扶贫政策的有利推动者。
天猫带给我们的新惊喜远不止这场晚会，和今年618的亮眼表现。从2009年到2021年，天猫始终着眼于整个商业环境、社会环境，以创造价值为引绳，稳稳把控着自身的发展方向。流水不争先，争的是滔滔不绝；滔滔不绝，才终成大江大河。
后电商2.0时代，让我们看看谁能创造更多新惊喜！